15 Dec [Interview] Ines Sánchez-Castillo – Head of International Expansion – Kymono
Andrea Bauer-Vaugan et Felix Nuebold sont allés à la rencontre de Kymono, une start-up francaise spécialisée dans la création d’identité pour les entreprises à travers son offre de vêtements personnalisés. La European Champions Alliance s’est particulièrement intéressée au processus d’internationalisation de Kymono.
Kymono, c’est quoi?
European Champions Alliance (ECA) : Inès, peux-tu nous parler de toi et nous résumer Kymono en quelques mots ?
Ines Sánchez-Castillo : Je suis Inès, Head of International Expansion chez Kymono. Nous proposons une offre de personnalisation de plusieurs types pour les entreprises. Nous aidons les entreprises à créer et partager une image de marque, et à tangibiliser leur culture à travers des vêtements, des objets et du design de bureaux.
La création de Kymono et ses perspectives de développement en Europe
ECA : Peux-tu nous résumer la création de Kymono et nous dire ce qui a motivé les fondateurs ?
ISC : Kymono a été lancé en 2017 par 3 associés (Olivier Ramel notre CEO, Hugo Bentz notre directeur de production et The Family). Nous avons créé Kymono car nous avons senti un vrai besoin. Le marché des vêtements personnalisé existe depuis longtemps. Mais ce marché souffrait d’une image dépassée, avec de grandes marges de progression en termes de qualité, de suivi client, et d’accompagnement.
ECA : Quels sont les chiffres clés de Kymono, et vos perspectives de développement ?
ISC : depuis notre création en Mars 2017, nous avons ouvert des bureaux à Londres et Berlin et habillons déjà plus de 1700 entreprises avec un large rayonnement géographique. Loin d’une simple relation client/fournisseur, nous nous positionnons comme vrai partenaire dans la création et le développement de la culture de nos clients. De fait, notre taux de fidélisation est très bon.
ECA : Peux-tu nous décrire ce qui vous a poussé à initier un développement à l’international ?
ISC : Notre position sur le marché français était bonne, et les perspectives de marché étaient encourageantes. Néanmoins, le besoin est partout, et nous avons reçu très tôt des demandes de l’étranger. La nature de notre produit nous a aussi facilité un peu les choses car il est facilement exportable. Notre positionnement premium nous impose aussi de disposer de plusieurs showrooms partout en Europe pour exposer notre culture d’entreprise. Nos showrooms sont nos « temples de la culture », et font pleinement partie de notre branding.
ECA : Quel type d’entreprise représente votre cible principale ?
ISC : On s’adresse à toute société sensible à la culture d’entreprise. Toutefois, nous travaillons beaucoup avec les startups, qui sont les entreprises qui le sont le plus (sensibles à la culture). Nous élargissons notre cible peu à peu en s’adressant à de segments différents ainsi que d’entreprises de plus grandes tailles.
Les défis de l’internationalisation
ECA : En plus de Paris, aujourd’hui vous disposez de 3 showrooms à Londres, Berlin et Madrid. Quels sont les obstacles les plus importants que vous avez rencontrés ?
ISC : Le premier obstacle a été le syndrome du premier acteur. Notre offre étant nouvelle, nous avons dû faire le travail d’éducation du marché.
Ensuite, le recrutement de profils internationaux qui correspondent à nos attentes a représenté une vraie difficulté. Les rôles de « first employees » des bureaux internationaux impliquent des attentes fortes quant au tempérament entrepreneur, à la débrouillardise et à la maitrise des langues (Anglais et langue locale, français idéalement).
ECA : Quelles sont vos perspectives internationales à très court terme ?
ISC : Dans les mois qui viennent nous souhaitons capitaliser sur nos actions de développement déjà initiées. Nous voulons prendre un peu de recul, digérer nos expériences et structurer les pays que nous avons déjà ouvert afin améliorer notre capacité à ouvrir de nouveaux pays à l’avenir. Les premières ouvertures étaient de vraies expériences pour nous qui étions jeune pousse. Maintenant que nous le sommes un peu moins, il est temps d’apprendre de ces expériences et adapter notre stratégie pour aller plus vite et de façon plus scalable. Cela nous aide également à affiner la qualité de nos recherches pour les prochains marchés.
ECA : Comment avez-vous perçu l’accueil à l’international en tant qu’entreprise Française ?
ISC : Nous avons la chance d’évoluer sur le marché de la mode qui reconnait fortement le savoir-faire français. Par ailleurs, nous nous différencions de nos concurrents par la qualité de nos produits, et leur caractère éco-responsable et éthique. Nous apportons aussi un grand soin à la qualité de service, au suivi du client et à notre flexibilité face aux demandes de nos clients. De fait, nous avons reçu de très bons accueils sur nos nouveaux marchés.
ECA : En vue de votre développement international dans les 12 mois à venir, quels sont les principaux obstacles que vous avez identifiés ? Qu’est-ce qui permettrait d’accélérer votre développement ?
ISC : Le premier point est l’éducation du marché, car nous apportons une offre vraiment différenciante. Cette maturité du marché par rapport à la culture d’entreprise est un élément qui n’est pas facile à évaluer mais constitue un point très impactant sur notre capacité à nous implanter. Une des expériences que l’on tire de nos premiers développements internationaux est de ne pas négliger ces caractéristiques non mesurables des marchés étrangers. Nous avions bien analysé les métriques du marché qui allaient avoir un impact sur nos ventes (telles que la taille du marché du textile personnalisé, ou celui du marché des produits promotionnels) mais nous avions négligé l’analyse de la dimension culturelle pour mieux comprendre le pourquoi du comment de notre marché.
Comment pouvons-nous faire progresser la tech-européenne?
ECA : Kymono évolue dans l’écosystème des sociétés technologiques européennes. Qu’aimerais tu voir évoluer dans l’année qui vient pour faire progresser la tech-européenne dans son ensemble ?
ISC : Les sociétés tech européennes se focalisent trop sur la création d’offres concurrentes pour des acteurs américains bien établis. Je pense qu’on aurait intérêt à concentrer nos efforts sur le développement d’offres vraiment nouvelles qui ne sont pas déjà forcément couverts par des sociétés américaines. En regardant tout de suite les États-Unis, on ignore souvent la vraie problématique, qui n’est souvent pas comparable.
ECA : De quoi vous avez besoin le plus pour accélérer votre développement à l’international?
ISC : Notre premier besoin est de trouver des talents avec le bon set de compétences et le bon état d’esprit. Nous nous appuyons énormément sur nos country managers à l’international.
ECA : A quoi ressemblera Kymono en Europe dans 3 ans ?
ISC : Nous nous sommes donné trois missions : devenir le leader européen du textile/objet personnalisé, accélérer sur notre récente offre d’Office design et développer nos produits tout en targettant de nouveaux segments. Concernant les ouvertures de bureaux, nos recherches pointent vers le Bénélux et la Scandinavie, mais rien n’est confirmé.
ECA : Belle ambition ! On souhaite alors à Kymono de devenir un vrai champion européen ! Un grand merci Inès pour ta participation.
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Article écrit par Andrea Bauer-Vaugan, directrice générale de l’ECA, Co-fondatrice de Wyngs, Presidente du Digital Club Franco-Allemand et Vice-Presidente du Cluny Forum et Felix Nuebold, Partner chez Wyngs